„Trusted Prospecting”. Dzień, w którym HubSpot chciał oddać Twoje ciężko zdobyte dane konkurencji
Czy rekordy w Twoim CRM naprawdę należą do Ciebie? Czy wspólna „baza danych” to przyszłość nowoczesnego GTM, czy początek największego ryzyka dla firm budujących własny pipeline? I gdzie przebiega granica pomiędzy rozwojem funkcji AI a wykorzystaniem danych klientów? Rozkładam na czynniki pierwsze najgłośniejszą aferę GTM tego lata.
HubSpot nazwał to „Trusted Prospecting”
Przez cztery dni oznaczało to jedno: dane, na które Twój zespół pracował miesiącami, miały zasilić wspólny zbiór i wzbogacić rekordy innych klientów HubSpota, również Twojej bezpośredniej konkurencji.
Rynek zareagował błyskawicznie. Po czterech dniach HubSpot wycofał się z decyzji, a media szybko ogłosiły koniec sprawy. Moim zdaniem zdecydowanie za wcześnie.
Od ponad dziesięciu lat pracuję przy projektach Go To Market i wdrożeniach CRM. W tej historii widzę znacznie więcej niż jedną kontrowersyjną zmianę regulaminu. Widzę cztery pytania, które powinien zadać sobie każdy, kto buduje sprzedaż, inwestuje w dane klientów i traktuje CRM jako fundament swojej organizacji.
„Legal update”, który rozpalił internet
25 czerwca 2026 roku HubSpot wysłał pozornie nieistotną wiadomość o aktualizacji dokumentów prawnych, która miała wejść w życie 1 lipca. To jeden z tych maili, które administratorzy systemów zazwyczaj akceptują bez czytania.
Tym razem nie powinni.
W wiadomości pojawiła się informacja o rozszerzeniu funkcji związanych z odkrywaniem i analizą danych. Kluczowy zapis znajdował się jednak znacznie niżej. Dane wykorzystywane przez mechanizm Enrichment, takie jak służbowe dane kontaktowe, informacje o pracodawcy czy sygnały dotyczące dostarczalności wiadomości e-mail, mogły zostać wykorzystane do wzbogacania rekordów innych klientów HubSpota.
Największe kontrowersje nie dotyczyły jednak samego pomysłu, lecz sposobu jego wdrożenia. Aby nie uczestniczyć w nowym modelu, administrator musiał sam zrezygnować z udziału przed 4 sierpnia. Innymi słowy, użytkownicy zostali objęci zmianami automatycznie.
Trzeba jednak uczciwie przedstawić również stanowisko HubSpota. Firma przekonywała, że celem jest dostarczanie lepszych danych, a nie budowanie większych baz kontaktów. Zapewniała, że użytkownik nie zapłaci ponownie za kontakt znajdujący się już w CRM, oba mechanizmy pozostaną kontrolowane przez administratora, a system nie odczytuje ani nie udostępnia treści wiadomości e-mail.
Problem leżał gdzie indziej. Dla kont korzystających już z funkcji Enrichment udział w nowym modelu był w praktyce domyślnie włączony. Aby z niego zrezygnować, należało odnaleźć i wyłączyć kilka niezależnych ustawień.
Sekcja 6.3 dokumentu Product Specific Terms mówiła wprost, że HubSpot może wykorzystać dane Enrichment do budowy komercyjnego zbioru danych służącego wzbogacaniu rekordów innych klientów. Od 4 sierpnia zbiór ten miał zasilać nową funkcję Contact Discovery, umożliwiającą wyszukiwanie nowych kontaktów bez opuszczania systemu CRM.
Oficjalny post HubSpota z 1 lipca, dziś opatrzony bannerem, że zmiany już nie obowiązują.
Enrichment był kiedyś prostą wymianą: wysyłasz rekord, dostajesz brakujące pola. Nowy mechanizm oznaczał, że wymiana nie kończy się już na Twojej instancji. Twoje dane o zaangażowaniu mailowym (otwarcia, kliknięcia, bounce, status dostarczenia) miały się stać dobrem publicznym dla reszty rynku.
Enrichment zawsze był wymianą: rekord w górę, brakujące pola z powrotem. Wycofana zmiana wysłałaby Twoje sygnały dalej, żeby wzbogacać rekordy innych klientów. Łącznie z konkurencją.
„WTF”. Werdykt rynku
Społeczność GTM zareagowała natychmiast. Najgłośniejsze głosy krytyki pochodziły właśnie od ludzi, którzy od lat budują sprzedaż w HubSpocie: dyrektorów sprzedaży, liderów RevOps i CMO. To nie była burza wywołana przez przypadkowych komentujących, ale przez osoby, które na co dzień odpowiadają za pipeline i rozwój przychodów.
Brent Leary z CRM Essentials podsumował całą sytuację jednym zdaniem:
„Damn… what was HubSpot even thinking.”
Jeszcze mocniej wybrzmiała reakcja Caitlin Bigelow, CMO firmy Blazel i klientki HubSpota od piętnastu lat. Jej zdaniem największym problemem nie był sam mechanizm wymiany danych, lecz fakt, że firmy inwestują ogromne środki w pozyskiwanie klientów, budowanie relacji i rozwijanie własnych baz kontaktów, a efekt tej pracy miał nagle stać się częścią wspólnego ekosystemu dostępnego również dla konkurencji. Jej decyzja była jednoznaczna. W tym samym tygodniu zmieniła system CRM i zapowiedziała, że nie zamierza wracać do HubSpota.
Saarika Chotai spojrzała na sprawę z perspektywy operacyjnej i zadała pytanie, które szybko stało się osią całej dyskusji:
„Czyli płacimy za budowanie bazy danych, która jednocześnie zwiększa wartość ich produktu i ich przychodów?”
Dokładnie ten sam wątek podjął MarTech.org, pytając wprost, dlaczego klienci mieliby finansować rozwój produktów AI dostawcy własnymi danymi.
Reakcja społeczności na r/hubspot.
Jeden z głosów: „to ogromne ryzyko RODO”, firmy z UE grożą rezygnacją.
W Europie bardzo szybko pojawił się jeszcze jeden argument. Wielu użytkowników zaczęło zwracać uwagę na zgodność nowych zapisów z RODO. W komentarzach coraz częściej pojawiały się deklaracje firm, które zapowiadały rezygnację z HubSpota, jeśli proponowane zmiany rzeczywiście wejdą w życie.
Cała sytuacja miała jeszcze jeden, znacznie bardziej symboliczny wymiar. HubSpot od początku budował swoją markę wokół inbound marketingu, zdobywania uwagi za zgodą odbiorcy i długoterminowego budowania zaufania. To właśnie dlatego znalazł się w wyjątkowo trudnym położeniu. Firma, która przez lata uczyła rynek permission marketingu, sama została oskarżona o przekroczenie granicy zaufania swoich klientów.
Cofnijmy się: czym właściwie jest CRM
Zanim pokłócimy się, czyje to dane, trzeba się zgodzić, o czym mówimy. Cała ta afera dotyczy warstwy, którą większość firm traktuje jak hydraulikę, a to fundament, na którym stoi cały go-to-market.
Jestem Platinum Partnerem Pipedrive w Polsce i wdrażam CRM-y od pięciu lat. Więc powiem bez ogródek. CRM to fundament Twojej firmy: system zapisu, w którym żyje prawda o tym, kto jest Twoim klientem, na jakim etapie, ile jest wart i co się z nim ostatnio działo. Na tym fundamencie stoi cała sprzedaż.
W modelu, który budujemy w Dealme, CRM jest środkiem trzech nierozerwalnych warstw: warstwa procesowa, warstwa IT z CRM jako Single Source of Truth, i warstwa operatorska. Wyjmij środek, a cały silnik się sypie.
I tu afera pokazała coś namacalnie: Twoje dane fizycznie mieszkają w systemie dostawcy. Nowoczesne CRM-y to SaaS. Nie stoją w Twojej piwnicy, tylko w chmurze. HubSpot i Pipedrive na AWS, Salesforce na architekturze Hyperforce. Dla klientów z UE dostawcy hostują w regionie europejskim (np. Frankfurt) pod RODO. Wygodnie, bezpiecznie, a jednak Twoja operacyjna prawda leży na cudzej infrastrukturze. Właśnie dlatego jeden zapis w regulaminie przestaje być formalnością.
Dane wchodzą z wielu kanałów. CRM scala je w jeden rekord, jedno źródło prawdy. Dopiero czysta dana napędza sprzedaż. Garbage in, garbage out.
Nie każdy CRM jest taki sam. Tak jak układam to w rankingu CRM na dealme.io:
- Salesforce: ciężki standard enterprise. Nieskończona konfigurowalność, najwyższy koszt i próg wdrożenia.
- HubSpot: marketingowy all-in-one, który stał się bohaterem tej afery.
- Pipedrive: zbudowany czysto wokół handlowca i pipeline’u. Szybki, intuicyjny, nastawiony na egzekucję.
Ale złota zasada przeżyje każde narzędzie: CRM jest tak dobry, jak dane, które w nim siedzą. Jeśli Twój zespół żyje w Excelu i skrzynce, zostaje Ci kosztowna iluzja kontroli. Więc gdy HubSpot sięgnął po te dane, sięgnął po fundament silnika GTM każdego klienta.
Rozproszone dane (Excel, maile, notatki, wizytówki) wchodzą do warstwy scalającej CRM, gdzie następuje deduplikacja, dopasowanie i scalanie, i wychodzą jako jeden rekord napędzający pipeline, dashboardy, raporty i automatyzacje.
Czy dane w Twoim CRM są naprawdę Twoje?
Krótka odpowiedź brzmi: i tak, i nie.
Jeżeli mówimy o podstawowych rekordach, takich jak kontakty, notatki, szanse sprzedaży czy nagrania rozmów, sprawa jest stosunkowo prosta. To dane należące do Twojej organizacji i HubSpot bardzo szybko potwierdził to również w swoich oficjalnych komunikatach.
Znacznie bardziej skomplikowana jest kwestia danych wykorzystywanych przez mechanizmy enrichment. Chodzi o informacje takie jak służbowy adres e-mail, stanowisko, nazwa firmy, poziom seniority czy sygnały behawioralne związane z aktywnością użytkowników, na przykład otwarcia wiadomości, kliknięcia lub informacje o dostarczalności.
I właśnie tutaj pojawia się pytanie, które wykracza daleko poza HubSpota. Do kogo tak naprawdę należą te dane? Do firmy, która z nich korzysta? Do osoby, której dotyczą? A może do całego rynku, skoro te same kontakty funkcjonują jednocześnie w dziesiątkach różnych systemów CRM i narzędzi prospectingowych?
HubSpot próbował uporządkować tę kwestię od strony prawnej, opierając się na modelu Controller-to-Controller w ramach umowy DPA. W praktyce oznaczało to, że zarówno klient, jak i HubSpot stawali się niezależnymi administratorami określonych kategorii danych wykorzystywanych przez mechanizmy enrichment.
To sprytna konstrukcja prawna, ale jednocześnie właśnie ona sprawiła, że dyskusja o własności danych przestała być jednoznaczna.
Równie problematyczny okazał się sam proces rezygnacji z udziału w nowym modelu. Nie wystarczyło wyłączyć jednego przełącznika. Administrator musiał dezaktywować automatyczny enrichment, wyłączyć ciągłe odświeżanie danych, zrezygnować z ręcznego wzbogacania rekordów, a dodatkowo wyłączyć udział w trenowaniu modeli AI, ponieważ to właśnie one wykorzystywały część tych informacji.
Co więcej, rezygnacja działała wyłącznie na przyszłość. Dane, które wcześniej trafiły do wspólnego zbioru, nie były z niego automatycznie usuwane.
To prowadzi do znacznie ważniejszego wniosku niż sama interpretacja zapisów regulaminu.
Każda firma korzystająca z systemu CRM powinna dokładnie rozumieć, jakie dane trafiają do dostawcy, w jaki sposób są wykorzystywane i czy uczestniczą w budowie dodatkowych produktów lub modeli AI. W praktyce okazuje się, że operacyjne dane zapisane w CRM mogą stać się jednym z najcenniejszych aktywów dostawcy oprogramowania. Nie dlatego, że ktoś je przejął, ale dlatego, że taki sposób ich wykorzystania przewidują zaakceptowane wcześniej warunki korzystania z usługi.
Strategia „bazy danych”
Patrząc na całą sytuację wyłącznie przez pryzmat emocji, łatwo dojść do wniosku, że HubSpot po prostu popełnił błąd. Z biznesowego punktu widzenia sprawa wygląda jednak znacznie ciekawiej.
Wspólna, stale aktualizowana baza danych rzeczywiście może być znacznie bardziej wartościowa niż statyczne listy kontaktów kupowane od zewnętrznych dostawców. Dane prospectingowe bardzo szybko się dezaktualizują. Ludzie zmieniają stanowiska, firmy, adresy e-mail i zakres odpowiedzialności. Im większa liczba aktywnych użytkowników zasila jeden ekosystem, tym łatwiej utrzymać wysoką jakość informacji.
To nie jest nowy model biznesowy. Firmy takie jak ZoomInfo od lat rozwijają swoje produkty właśnie w oparciu o efekt skali i współdzielenie danych.
Istnieje jednak jedna zasadnicza różnica.
ZoomInfo od początku jest dostawcą danych. HubSpot jest systemem CRM, czyli miejscem, w którym firmy przechowują najważniejsze informacje dotyczące swoich klientów i procesu sprzedaży. Gdy dostawca systemu CRM zaczyna jednocześnie budować własną sieć danych, pytanie przestaje dotyczyć jakości produktu. Zaczyna dotyczyć zaufania.
To właśnie dlatego porównania do ZoomInfo pojawiły się niemal natychmiast. Nie dlatego, że oba produkty są identyczne, ale dlatego, że użytkownicy zauważyli zmianę roli, jaką HubSpot próbował pełnić na rynku.
Własne papiery HubSpota szły w tę samą stronę. Aktualizacja dodała nowych sub-procesorów zasilających zbiór, w tym Bright Data, firmę znaną z masowego pozyskiwania danych z sieci. Gdy system zapisu zaczyna podpinać brokerów danych, „system zapisu” po cichu zmienia się w „sieć danych”.
Legalne? To zależy, i to żaden wykręt. HubSpot mailował kontakty z UE i oparł się o RODO-wy Controller-to-Controller. Ale timing był fatalny: wchodził z komercjalizacją sygnałów mailowych dokładnie wtedy, gdy francuski CNIL (praktyczny termin 14 lipca) i włoski Garante (okno do 28 października) zaostrzali zasady wokół tego samego surowca. Pytanie dla DPO nie brzmi „czy to nielegalne”. Brzmi: czy wiem, jakie sygnały zbieram, po co, czy są udostępniane i czy moja podstawa prawna to udźwignie.
Baza-matka to ruch strategiczny. A na strategiczne ruchy odpowiada się strategicznie, nie klikając w panice w opt-out na dzień przed deadlinem.
Odwrót
5 lipca, zaledwie cztery dni po wejściu zmian w życie, Duncan Lennox, Chief Product and Technology Officer HubSpota, opublikował wpis zatytułowany „We Got This Wrong. And We Are Fixing It.” Tego samego dnia podobny komunikat pojawił się również na jego profilu na LinkedInie. Przekaz był wyjątkowo jednoznaczny. HubSpot przyznał, że popełnił błąd i zapowiedział wycofanie zmian w regulaminie ogłoszonych 1 lipca 2026 roku. Kilka zdań później padła również deklaracja, że użytkownicy zachowują pełną kontrolę nad swoimi danymi i że była to polityka firmy od samego początku.
Post-przeprosiny Duncana Lennoxa z 5 lipca: „We Got This Wrong. And We Are Fixing It”.
Do dyskusji dołączył również współzałożyciel HubSpota, Dharmesh Shah, który publicznie przyznał, że firma błędnie oceniła reakcję rynku. Co ciekawe, jedną z najtrafniejszych analiz samych przeprosin opublikował Josh Bernoff, od lat zajmujący się komunikacją kryzysową. Ocenił reakcję HubSpota pozytywnie, zwracając jednocześnie uwagę na element, którego jego zdaniem zabrakło. Firma przeprosiła za sposób komunikacji i wycofała kontrowersyjne zapisy, ale nie odniosła się do ogromnej pracy, jaką klienci wykonują każdego dnia, budując i porządkując własne bazy danych. To właśnie ten wysiłek stanowi realną wartość dla organizacji i trudno oczekiwać, że firmy będą chciały dzielić się jego efektami bez jednoznacznie wyrażonej zgody.
Pozostała jeszcze jedna istotna kwestia. Komunikat z 1 lipca opierał się na modelu opt-out, czyli automatycznym uczestnictwie z możliwością rezygnacji. Kilka dni później HubSpot zapowiedział, że podobne rozwiązania będą w przyszłości wdrażane wyłącznie jako opt-in, wymagające świadomej zgody użytkownika. To dwie zupełnie różne filozofie projektowania produktów i trudno uznać tę zmianę za wyłącznie kosmetyczną.
Mimo wszystko warto oddać HubSpotowi jedno. Wycofanie tak dużej zmiany w ciągu czterech dni, publiczne przyznanie się do błędu i opublikowanie przeprosin dokładnie tam, gdzie toczyła się największa dyskusja, nie jest standardowym zachowaniem dużych firm technologicznych. W świecie SaaS znacznie częściej obserwujemy próby obrony podjętych decyzji niż tak szybkie wycofanie się z nich.
Prawdziwa lekcja: wstrzymane, nie martwe
Najciekawsza część tej historii zaczyna się jednak dopiero w momencie, w którym większość komentujących uznała temat za zakończony. Duncan Lennox wycofał nowe zapisy regulaminu, ale ani przez chwilę nie wycofał się z samej idei. W tym samym wpisie napisał wprost, że HubSpot nadal wierzy, iż istnieje lepszy i skuteczniejszy sposób prowadzenia prospectingu niż obecny model funkcjonowania rynku.
Ta deklaracja ma znacznie większe znaczenie, niż mogłoby się wydawać. Oznacza bowiem, że Trusted Prospecting nie został porzucony, lecz jedynie odłożony w czasie. Jestem przekonany, że podobna koncepcja wróci. Być może nie w HubSpocie, być może pod zupełnie inną nazwą, ale z dużym prawdopodobieństwem u któregoś z największych dostawców technologii sprzedażowych.
Rynek konsekwentnie zmierza w kierunku współdzielonych modeli danych, coraz bardziej zaawansowanych mechanizmów enrichment i agentów AI, które do skutecznego działania potrzebują ogromnych ilości aktualnych informacji. To naturalny kierunek rozwoju całej branży. Znacznie ciekawsze od pytania, czy taki model wróci, jest więc pytanie o to, kto jako pierwszy znajdzie sposób na połączenie jego wartości biznesowej z zaufaniem użytkowników.
Dlatego przy każdej nowej funkcji związanej z AI, enrichmentem czy współdzieleniem danych warto zadać sobie jedno podstawowe pytanie: czy ta funkcja wykorzystuje moje dane wyłącznie po to, aby zwiększyć wartość mojego konta, czy również po to, aby budować wartość produktu dla innych klientów? Odpowiedź bardzo szybko pokazuje, czy mamy do czynienia z rozwojem produktu, czy z cichym transferem wartości pomiędzy użytkownikami platformy.
I właśnie tutaj zamyka się cała historia. CRM jest wart tyle, ile dane, które się w nim znajdują. Jeżeli były one na tyle cenne, że jeden z największych producentów systemów CRM na świecie próbował zbudować na ich podstawie nowy produkt, trudno o lepszy dowód na to, jak strategicznym zasobem stały się dziś informacje gromadzone przez organizacje. HubSpot wycofał się z kontrowersyjnych zmian szybko i w sposób, którego wiele firm technologicznych mogłoby się od niego nauczyć. Nie zmienia to jednak faktu, że pytania postawione przez całą sytuację pozostają aktualne, a gdy podobny pomysł wróci na rynek, znacznie więcej osób przeczyta regulamin od pierwszej do ostatniej linijki.
